Известный многим писатель Марк Каин как - то заметил:
"Во все времена самое главное - это владеть нужным методом".
Этот афоризм, как нельзя лучше, подчеркивает актуальность нынешней ситуации в экономике, когда рынок испытывает давление мирового кризиса и негативное влияние спада покупательской способности значительной части потребителей.
Понятно, для того, чтобы воспользоваться нужным методом, когда удержание клиента для компании становится задачей архиважной, необходимо этим методом просто владеть.
Надо просто знать, какие практические шаги следует предпринять в системе быстрых, последовательных и неотложных мер, дабы избежать оттока клиентов.
Отсюда вывод, Вам нужен сам этот метод, сама система, сама, в каком - то смысле, универсальная формула, позволяющие успешно решать задачу удержания клиента.
Потрясающая новость? Вряд ли!
Скорее всего, это очевидная истина Вам уже давно известна.
Только, к превеликому сожалению, основная масса "учителей - маркетологов" и "профессионалов" не дадут Вам в руки такую универсальную формулу выживания и успеха.
Они лишь просто в очередной раз заявят Вам о том, что в данном случае:
Вам нужна система! Вам нужен метод!
При этом редко кто из них откроет Вам эту заветную формулу.
Вот ведь в чем проблема...
Так, где же этот уникальный метод удержания клиента?
Где эта система, позволяющая повысить ценность услуги?
Где эта, поистине, уникальная формула и самый надежный способ удержать клиента?
Всего несколько минут Вашего внимания, и Вы станете обладателем этого весьма полезного знания.
И так, все по - порядку. Давайте ответим для начала на вопрос:
Что, собственно, ценно для потребителя Вашей услуги и что приносит ему удовлетворение?
Безусловно, это выгода и решение проблемы, которые получает потребитель Вашей услуги.
Причем, заметьте, принципиально важно то, какие издержки при этом ему следует понести.
То есть, исключительное значение здесь имеет, обращаю на это особо Ваше внимание, само соотношение получаемой клиентом выгоды к тому, какие он при этом несет общие издержки.
А это, следует полагать, как правило, сами денежные затраты, затраты времени и энергии, эмоциональные и другие материальные затраты.
Таким образом, по логике рассуждения получается, что:
Общая Ценность Услуги = Выгода/Общие Издержки Потребителя
Отсюда следует что, чем выше выгода относительно общих издержек потребителя, которую он, как правило, соизмеряет с ожидаемой им выгодой, тем выше ценность Вашей услуги.
То есть, если потребитель (покупатель) стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями Ц1 и Ц2, то он, в первую очередь, рассматривает соотношение Ц1/Ц2. И, если это соотношение окажется больше единицы, то, скорее всего, он свое предпочтение отдаст предложению с ценностью Ц1.
Допустим это так, скажете Вы, но какое отношение все это имеет к удержанию клиента?
Не будем спешить. Для начала вспомним, что такое само понятие выгода.
Выгода - это конкретный результат, который получает клиент от использования услуги/товара, всех их возможностей и функциональных преимуществ, включающий, помимо всего прочего, его эмоции (эмоциональная выгода).
При этом не следуют путать выгоду с самими преимуществами и возможностями, как это часто делают в рекламе многие копирайтеры.
Итак:
Выгода = Функциональная выгода (результат) + Эмоциональная выгода.
Общие издержки потребителя = Денежные издержки + затраты Времени + затраты Энергии + Эмоциональные затраты + Материальные затраты.
В итоге, формула общей ценности выглядит следующим образом:
Общая ценность = Выгода/Издержки =
Функциональная выгода (результат) + Эмоциональная выгода/Денежные издержки + затраты Времени + затраты Энергии + Эмоциональные затраты + Материальные затраты.
Ну и что, спросите Вы, причем тут еще какая - то формула?
Как это может быть связано с проблемой удержания клиента?
И, вообще, интересно знать, как это все конкретно работает применительно, скажем, к ресторану, кафе, бару, малой гостинице или минимаркету?
Да и зачем, собственно, нужно нам само это понятие:
общая ценность?
Не надо торопиться и "гнать лошадей", еще немного терпения и все встанет на свои места.
Для начала, обратите внимание на то, что ценность и цена (денежные издержки), хотя и взаимосвязанные, но разные вещи.
Ценность - это то, что данный товар или услуга представляет для потребителя с точки зрения, еще раз повторяю, выгоды относительно затрат на ее приобретение.
А теперь, ответьте, пожалуйста, на вопрос:
Если в минимаркете, к примеру, поставить дополнительный кассовый терминал, который уменьшит затраты времени клиента на ожидание у кассы расчета за покупки.
Эта Ваша мера увеличит ценность Вашего предложения?
Несомненно!!! Ибо экономия времени покупателем (сокращение издержек потребителя только по одному этому параметру), скажем, для магазина у Дома имеет ключевое значение.
Как, впрочем, и для кафе или пиццерии, работающих, к примеру, в системе быстрого обслуживания.
То есть, сокращая издержки потребителя, можно повысить ценность предложения.
Пойдем дальше.
А, если повысить квалификацию персонала, корпоративный имидж компании, расширить, к примеру, ассортимент востребованных гостем услуг в гостинице?
Эта мера увеличит ценность Вашего предложения?
Да, конечно!!!
Таким образом, ценность предложения для потребителя услуги, покупателя товара можно повысить следующими способами:
увеличить только выгоды Вашего клиента;
сократить только его издержки;
увеличить выгоды и одновременно сократить издержки;
обеспечить пропорционально большее увеличение выгод по сравнению с ростом общих затрат;
добиться пропорционально меньшего, по сравнению с сокращением издержек, уменьшения выгод.
Вот на основании приведенной выше формулы ценности, которую не следует принимать как чисто арифметическую формулу для каких - либо расчетов, Вы получили систему.
К этой системе, конечно же, нужно еще и приделать "ножки" в виде комплекса конкретных мер, направленных на повышение ценности Вашего предложения, которая складывается из ценностей самого продукта и услуги, а также ценности персонала и имиджа (эмоции).
И что из этого следует, спросите Вы?
И почему, собственно, именно, повышению ценности предложения уделено столько внимания?
Да потому, что самый надежный способ удержать клиента - это повысить ценность Вашей услуги!!!
Я, как и многие мои коллеги - маркетологи, в этом абсолютно уверены!!!
Сложность здесь может быть только в одном: как создать саму выгоду и как ее потом постоянно повышать. Ведь для этого необходимо понять клиента и ответить себе на вопрос: кто он, этот Ваш клиент, и почему предпочитает обращаться к Вам, а не к конкурентам.
Ибо, Вы можете делать все, что угодно:
повышать или наоборот понижать цены;
запускать различные программы лояльности;
внедрять дорогостоящие CRM системы;
выходить на новые рынки, нередко распыляя при этом усилия.
Однако все это может и не принести Вам желанного результата.
Так как, все эти шаги не всегда ведут к повышению ценности Вашего предложения, а, именно, к увеличению выгод потребителя относительно его общих затрат, а значит, к удержанию клиента.
Подумайте об этом, ибо универсальная формула выживания и самый надежный способ удержать клиента, особенно, в условиях кризиса - теперь в Ваших руках!!!
Удачи Вам и Вашим семьям, и не только в бизнесе!!!
http://www.delsovet.ru/blog/view_post.php?id=24
http://invest-life.ru/articles.html?id=276
